本報記者 袁璐

一側是觀眾，一側是品牌，站在風口上的短劇正雙手掘金。記者發(fā)現，今年來，除美妝品牌外，新茶飲、奶粉、食品、電商等類目品牌也紛紛入局定制短劇這一營銷新戰(zhàn)場。

品牌為什么青睞定制短劇？“全是廣告”的內容，觀眾能否持續(xù)買單？業(yè)內專家認為，隨著玩家越來越多，這一營銷形式正面臨內容制作、投流成本、轉化效果等多重考驗。

國貨美妝擠進定制短劇

“代入感挺強，看得人又哭又笑。”近日，市民王女士在短視頻平臺上被推送到一部爽文短劇：入職某美妝公司的女主經歷職場坎坷，撞上霸總男主，拿下千萬生意。一口氣追完15集后，王女士才發(fā)現，這部劇每一集都植入了該公司的產品。

以品牌為主線展開劇情的微短劇，在業(yè)內被稱為定制短劇。去年2月，當大部分美妝品牌還在短視頻平臺做常規(guī)“種草”投放時，韓束與抖音頭部達人“姜十七”合作，推出《以成長來裝束》，試水定制短劇，成為行業(yè)爆款。

巨大的流量也轉化成了實在的收益。昨天，記者看到，該劇對應的“姜十七同款”紅蠻腰套裝禮盒鏈接，售價為399元，銷量高達433.2萬套。

短劇帶貨帶動韓束在短視頻電商上的整體業(yè)績一路狂飆“翻紅”。根據抖音公布的2023年美妝銷量數據，前十大美妝品牌中，該公司以33.4億元的成交總額位列榜首，而在2022年，其還在20名開外。

標桿效應下，新茶飲、奶粉、汽車、食品乃至電商平臺等品牌也蜂擁而至。記者梳理發(fā)現，珀萊雅、百雀羚、茶百道、雪碧、舒膚佳、閑魚等紛紛推出過定制短劇，京東新百貨和淘寶特價更是一口氣下單了多部定制短劇用于推廣APP。

“以小搏大”成品牌青睞關鍵

“短劇大大縮短了從內容到電商的轉化鏈路。”某短視頻電商營銷負責人胡莉告訴記者，比起傳統的硬廣投放，定制短劇能夠“隨看隨買”，男女主剛介紹完產品，下方就能掛出小黃車讓觀眾立刻下單，品牌方還能及時在后臺看到引流、轉化、復購以及客戶沉淀等數據。

“用戶在哪里，注意力就在哪里，廣告也得跟到哪里。”某內容和電商整合營銷平臺副總裁林墨（化名）對記者表示，今年短劇成了很多品牌營銷的必選動作，不少品牌去年投往長視頻的品牌預算和投向短視頻的效果預算，都在往定制短劇傾斜，“大家生怕錯過這一風口。”

“定制短劇對品牌來說，是以小博大。”林墨稱，行業(yè)里花幾十萬元拍一支TVC（商業(yè)電視廣告）很常見，一部定制短劇成本甚至低過一支TVC，這不僅能有品牌曝光，還能帶來目標客戶，ROI（投資回報率）更高。

“定制短劇制作周期短，播放更集中，非常適合短期大促的營銷。”在短劇投資人張霄看來，超級主播的直播間費用、抽成和傭金都是不小的開支，與達人共同制作的定制短劇往往只會推廣1至2款產品，更容易將某一單品迅速打造成爆款。

觀眾對定制短劇的確表現出更高的寬容度。在王女士看來，大多數短劇沒有前置廣告，插播廣告也往往只有關鍵幾句，“總共就三五分鐘的豎屏短劇，沒必要跳廣告，手機進度條一拉，說不定還錯過了短劇正片，不知不覺就全程看了下來。”

觀眾能否持續(xù)買單尚待考驗

記者調查發(fā)現，隨著各方品牌涌入，定制短劇的邊際效應正在遞減。“韓束基本上不做短劇了”，韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈直言，定制短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，但觀眾是恒量的，這意味著短劇效果下滑了40倍。

“目前定制短劇制作成本和投流成本都漲了不少。”為某品牌操盤的網紅內容生產機構負責人陸楠告訴記者，從目前市場定價來看，一部定制短劇的整體成本基本要50萬元起步，而去年這一門檻僅為10萬元。

更高的成本也讓部分品牌方變得急功近利，品牌植入增多。記者注意到，在護膚品牌谷雨的某定制短劇下方，不少網友評論稱：“誰家邊吃飯邊抹護手霜呀？”“轉場快得跟看PPT似的，背景音樂也太廣告了。”

在大量品牌定制短劇“轟炸”下，觀眾或將對這一新的營銷形式逐漸“脫敏”。在林墨看來，哪怕是定制短劇，也不能一味計算點擊率、搜索量、加購率等，還是要回歸到短劇的情緒價值。“要能讓觀眾看爽，只有這樣才可能加深品牌與觀眾的情感鏈接，讓觀眾持續(xù)買單。”