本報(bào)記者 袁璐

一側(cè)是觀眾，一側(cè)是品牌，站在風(fēng)口上的短劇正雙手掘金。記者發(fā)現(xiàn)，今年來(lái)，除美妝品牌外，新茶飲、奶粉、食品、電商等類目品牌也紛紛入局定制短劇這一營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)。

品牌為什么青睞定制短劇？“全是廣告”的內(nèi)容，觀眾能否持續(xù)買單？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，隨著玩家越來(lái)越多，這一營(yíng)銷形式正面臨內(nèi)容制作、投流成本、轉(zhuǎn)化效果等多重考驗(yàn)。

國(guó)貨美妝擠進(jìn)定制短劇

“代入感挺強(qiáng)，看得人又哭又笑。”近日，市民王女士在短視頻平臺(tái)上被推送到一部爽文短�。喝肼毮趁缞y公司的女主經(jīng)歷職場(chǎng)坎坷，撞上霸總男主，拿下千萬(wàn)生意。一口氣追完15集后，王女士才發(fā)現(xiàn)，這部劇每一集都植入了該公司的產(chǎn)品。

以品牌為主線展開劇情的微短劇，在業(yè)內(nèi)被稱為定制短劇。去年2月，當(dāng)大部分美妝品牌還在短視頻平臺(tái)做常規(guī)“種草”投放時(shí)，韓束與抖音頭部達(dá)人“姜十七”合作，推出《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》，試水定制短劇，成為行業(yè)爆款。

巨大的流量也轉(zhuǎn)化成了實(shí)在的收益。昨天，記者看到，該劇對(duì)應(yīng)的“姜十七同款”紅蠻腰套裝禮盒鏈接，售價(jià)為399元，銷量高達(dá)433.2萬(wàn)套。

短劇帶貨帶動(dòng)韓束在短視頻電商上的整體業(yè)績(jī)一路狂飆“翻紅”。根據(jù)抖音公布的2023年美妝銷量數(shù)據(jù)，前十大美妝品牌中，該公司以33.4億元的成交總額位列榜首，而在2022年，其還在20名開外。

標(biāo)桿效應(yīng)下，新茶飲、奶粉、汽車、食品乃至電商平臺(tái)等品牌也蜂擁而至。記者梳理發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、百雀羚、茶百道、雪碧、舒膚佳、閑魚等紛紛推出過定制短劇，京東新百貨和淘寶特價(jià)更是一口氣下單了多部定制短劇用于推廣APP。

“以小搏大”成品牌青睞關(guān)鍵

“短劇大大縮短了從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化鏈路。”某短視頻電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人胡莉告訴記者，比起傳統(tǒng)的硬廣投放，定制短劇能夠“隨看隨買”，男女主剛介紹完產(chǎn)品，下方就能掛出小黃車讓觀眾立刻下單，品牌方還能及時(shí)在后臺(tái)看到引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)以及客戶沉淀等數(shù)據(jù)。

“用戶在哪里，注意力就在哪里，廣告也得跟到哪里�！蹦硟�(nèi)容和電商整合營(yíng)銷平臺(tái)副總裁林墨（化名）對(duì)記者表示，今年短劇成了很多品牌營(yíng)銷的必選動(dòng)作，不少品牌去年投往長(zhǎng)視頻的品牌預(yù)算和投向短視頻的效果預(yù)算，都在往定制短劇傾斜，“大家生怕錯(cuò)過這一風(fēng)口�！�

“定制短劇對(duì)品牌來(lái)說，是以小博大。”林墨稱，行業(yè)里花幾十萬(wàn)元拍一支TVC（商業(yè)電視廣告）很常見，一部定制短劇成本甚至低過一支TVC，這不僅能有品牌曝光，還能帶來(lái)目標(biāo)客戶，ROI（投資回報(bào)率）更高。

“定制短劇制作周期短，播放更集中，非常適合短期大促的營(yíng)銷�！痹诙虅⊥顿Y人張霄看來(lái)，超級(jí)主播的直播間費(fèi)用、抽成和傭金都是不小的開支，與達(dá)人共同制作的定制短劇往往只會(huì)推廣1至2款產(chǎn)品，更容易將某一單品迅速打造成爆款。

觀眾對(duì)定制短劇的確表現(xiàn)出更高的寬容度。在王女士看來(lái)，大多數(shù)短劇沒有前置廣告，插播廣告也往往只有關(guān)鍵幾句，“總共就三五分鐘的豎屏短劇，沒必要跳廣告，手機(jī)進(jìn)度條一拉，說不定還錯(cuò)過了短劇正片，不知不覺就全程看了下來(lái)�！�

觀眾能否持續(xù)買單尚待考驗(yàn)

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著各方品牌涌入，定制短劇的邊際效應(yīng)正在遞減�！绊n束基本上不做短劇了”，韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈直言，定制短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，但觀眾是恒量的，這意味著短劇效果下滑了40倍。

“目前定制短劇制作成本和投流成本都漲了不少。”為某品牌操盤的網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人陸楠告訴記者，從目前市場(chǎng)定價(jià)來(lái)看，一部定制短劇的整體成本基本要50萬(wàn)元起步，而去年這一門檻僅為10萬(wàn)元。

更高的成本也讓部分品牌方變得急功近利，品牌植入增多。記者注意到，在護(hù)膚品牌谷雨的某定制短劇下方，不少網(wǎng)友評(píng)論稱：“誰(shuí)家邊吃飯邊抹護(hù)手霜呀？”“轉(zhuǎn)場(chǎng)快得跟看PPT似的，背景音樂也太廣告了。”

在大量品牌定制短劇“轟炸”下，觀眾或?qū)��?duì)這一新的營(yíng)銷形式逐漸“脫敏”。在林墨看來(lái)，哪怕是定制短劇，也不能一味計(jì)算點(diǎn)擊率、搜索量、加購(gòu)率等，還是要回歸到短劇的情緒價(jià)值。“要能讓觀眾看爽，只有這樣才可能加深品牌與觀眾的情感鏈接，讓觀眾持續(xù)買單。”