“吃谷”“曬谷”成為社交媒體上的熱門話題；商場開起了一家家“谷子店”，客流爆滿；多只“谷子經濟”概念股走強……

　　一些人還在迷惑“谷子”是什么，“谷子經濟”已然成為消費市場的新寵。

　　所謂“谷子”，源自英語單詞“Goods”，即“商品”的意思，主要指漫畫、動畫、游戲、小說、偶像等版權作品衍生出的周邊產品，購買“谷子”也被稱為“吃谷”。

　　根據品類和材質，“谷子”主要分為“吧唧”（即徽章，來源于徽章的英語“badge”）、亞克力（亞克力即塑料，包括立牌、掛件等）、紙質卡牌（通常以盲盒、盲袋形式售賣）、毛絨公仔等。

　　據相關報告數據，2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長超40%，預計2029年中國“谷子經濟”市場規模將超3000億元。

　　是時候深入了解一下“谷子經濟”了。在消費端，為什么年輕人紛紛開始“吃谷”？在供給端，“谷子經濟”熱潮背后，有怎樣一條日漸成熟的產業鏈？拒絕野蠻生長，如何推動“谷子經濟”良性發展？

　　01

　　年輕人為何愛上“吃谷”？

　　“谷子經濟”雖然名字很新，但買周邊的消費現象其實早已存在。此輪為何能夠破圈？

　　首先來自消費人群基數的擴大，國內泛二次元用戶規模增長，使得曾經的小眾愛好逐漸成為大眾需求。

　　近年來，從《原神》《黑神話：悟空》等優秀國產游戲，到《大圣歸來》《哪吒之魔童鬧海》等優秀國產動畫，國內ACGN（動畫/漫畫/游戲/小說）產業持續發展，帶動內容出圈，也帶來了國內泛二次元用戶規模的擴大。

　　根據相關報告數據，國內泛二次元用戶規模由2017年的2.12億人增長至2024年的5.03億人。這個數字乍聽起來略顯夸張，但泛二次元文化涵蓋了漫畫、動畫、游戲、輕小說等形式，如果將其用戶全部計算在內，5.03億并非虛高。

　　除了消費人群擴大，“谷子經濟”的破圈，還來自消費門檻的降低。

　　雖然不乏價格昂貴的限量“谷子”，但總體來看，普通“谷子”相較于傳統手辦類產品，體積小、重量輕、材質不算昂貴，單價相對較低，消費門檻也更低。

　　一枚15元的徽章、一塊幾十元的亞克力立牌，成為更多年輕消費者觸手可及的“小確幸”。

　　而“谷子經濟”爆發的深層邏輯，是年輕一代消費觀念和消費習慣的改變。

　　“買‘谷子’是為了自己開心，有的人喜歡買奢侈品，有的人喜歡打游戲充錢，有的人喜歡各種探店拍拍美照，大家都有自己精神上的消費。”

　　“‘谷子’作為實體產品，讓喜歡的角色從屏幕上走到生活中，能夠提供‘在身邊的陪伴感’和‘擁有感’，這就是情緒價值。”

　　愛好者在討論為何要“吃谷”時，“陪伴”“精神消費”“情緒價值”是頻頻出現的關鍵詞。這些普通人眼中的“小紙片”“小鐵片”，實則是情感載體，承載著愛好者對作品和角色的熱愛，彰顯著自己獨特的個性。

　　相較于默默“吃谷”，愛好者還喜歡“曬谷”，“谷子”是連接同好、滿足社交需求的重要媒介。在此基礎上形成了“痛文化”（“痛”是日語音譯，本義是指奇怪與夸張），用喜愛的動漫元素對物品進行裝飾，比如痛車、痛包、痛衣、痛鞋等。這些物品成為年輕人展現愛好的“行走櫥窗”，可以在人群中一秒鎖定同好，獲得共鳴與認同。

　　△背著“痛包”的年輕人

　　可以看到，從情感表達到社交需求，小小“谷子”蘊含著多重“情緒價值”。在更為豐沛的物質條件下成長起來的年輕一代，不再僅僅滿足于基本物質需求，更愿意也有能力為“情緒價值”買單。

　　麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。

　　不只“谷子經濟”，注重情緒消費、精神消費的趨勢還體現在眾多消費熱潮中。比如，為一場演唱會來一場說走就走的旅行，搶購各大博物館的文創冰箱貼，或是“養”一只治愈感拉滿的毛絨玩具……越來越多消費者追求“悅己”。

　　02

　　“國谷”為何成新寵？

　　“谷子經濟”能夠大熱，單有消費端的需求爆發當然不夠，供給能力也要能跟上。

　　“谷子”IP按來源分，主要分為“日谷”和“國谷”，分別指日本、中國生產的二次元周邊產品。依托成熟的IP衍生產業，“日谷”長期占據市場優勢，但近年來，隨著中國本土IP的崛起，“國谷”的人氣水漲船高。

　　“國谷”消費和供給兩旺，背后是我國“谷子經濟”全產業鏈的逐漸成熟。

　　“谷子”產業鏈的上游，是IP生產公司。“谷子經濟”的內核，其實就是IP授權與分銷，高度依賴具備一定熱度的IP。

　　雖然日本和美國的影視動漫IP更為成熟，但近年來，隨著我國文化產業的快速發展，國產IP有加速追趕的趨勢，誕生了一系列人氣IP。

　　國內某電商平臺此前曾發布榜單，統計該平臺2023年IP商品成交中排行前50名的IP，其中國產IP共上榜17個。

　　榜單發布后僅僅一年多時間，國產IP江湖又涌現出多個“頂流”。

　　去年，國產3A游戲代表作《黑神話：悟空》火爆出圈。今年1月，《黑神話：悟空》在電商平臺開設IP衍生品旗艦店，有媒體統計發現，上線僅三天，該店鋪內30余款周邊產品的累計銷售額已近300萬元。

　　今年開年，國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》票房不斷打破天花板，成為現象級文化產品。《哪吒2》IP授權費升至900萬元，已與20余個品牌進行跨界合作，覆蓋食品、美妝、汽車、潮玩、數碼、咖啡等多個品類。

　　在“谷子”方面，《哪吒2》表現尤其亮眼。早在2月底，電影上映不足1個月時，國內某電商平臺便公開數據，其周邊商品在平臺銷售額已超3億元，超200萬人購買，其中盲盒、手辦、卡牌等潮玩類商品成交超過2億元，并由此涌現出了多家千萬元級的店鋪。

　　雖然最新周邊銷售數據尚未披露，但從“一吒難求”的盛況中可以想見《哪吒2》吸金能力之強悍：盲盒賣到斷貨，衍生品隱藏款二手平臺溢價數倍，藝術設定集預售破億元，450萬包聯名卡牌短時間售罄，甚至湖南某玩具廠日產40萬件周邊產品仍供不應求……

　　國產優質IP不斷崛起，為國產“谷子”提供了成長的沃土。雖然國產IP在崛起之后，還有待進一步壯大，與國外頂級IP還有一定差距，但一系列像電影《哪吒2》、游戲《黑神話：悟空》這樣，由中國資本立足中國主場、中國團隊創意制作、展現中國文化風格的文化作品，昂揚出海，在海內外掀起中國文化熱，正展現出中國文化保護傳承并創造性發展大有可為。

　　“大鵬一日同風起”，國產IP有望迎來自己的“黃金時代”。

　　03

　　絕美“谷子”是如何長成的？

　　“太美了！”“驚為天人！”在社交媒體上，經常可以看到愛好者分享自己心愛的“谷子”。設計是否驚艷、工藝是否精致，是影響愛好者是否購入“谷子”的重要因素。

　　“谷子經濟”產業鏈的中游，正是圍繞IP來進行相關產品的開發、設計及生產。

　　依托我國發達的輕工業，國產“谷子”在設計、品類、材質上不斷升級，涌現出更多元、優質的商品。

　　以《哪吒2》為例，“谷子”種類多達數十種，圍繞同一IP形象，不同衍生品開發企業可謂“八仙過海，各顯神通”。

　　卡牌融入了國風元素與創新工藝，光柵卡以裸眼3D技術增加了可玩性；亞克力色紙在制作中采用特殊的細閃工藝，在閃光燈的照射下，會呈現閃閃發光的炫彩效果；盲盒不僅還原了電影中的經典名場面，還做了不少二創設計……

　　除了在設計和工藝上發力，中國企業還探索為“谷子”注入更多“科技感”。

　　傳統谷子，雖然被消費者賦予了情感價值，但終究是“不會說話的紙片人”，缺乏互動性，國內有科技公司將“谷子”和AI技術相結合，旨在推出可以和消費者進行雙向互動的“智能谷子”。

　　比如，有企業正在研制裝有智能裝置的“娃包”（用于攜帶和保護周邊娃娃的包），消費者背著這樣的智能“娃包”出門，“娃包”如果識別出附近有用戶喜歡的火鍋店，就會問用戶要不要去吃，就像真實的朋友一樣，滿足用戶對深度情感陪伴的需求。

　　而在開發流程上，國內不少“谷子”也實現了“IP開發前置”，做到了“影品同步”。

　　國內某盲盒品牌介紹，其與《哪吒2》的聯名產品開發歷時1年半，這樣既保證了產品品質，又做到了和電影同步上市。版權方也表示，早在兩年多前，便開始規劃相關衍生品的授權工作。開發前置、影品同步，使得影視作品和衍生品相互助力、熱度翻倍。

　　雖然相較美國、日本等成熟市場，我國IP衍生品產業還處于相對早期發展階段，存在同質化嚴重、版權保護不足等問題，但“谷子”不是一天長成的，產業也不是一蹴而就的。堅持加強版權保護，完善商業化開發路徑，打通全產業鏈，定能進一步挖掘出國產IP深度開發的巨大潛力，開啟新的商業藍海。

　　04

　　“谷子”如何爆改商場？

　　在“谷子經濟”的產業鏈下游，各類谷子店，即售賣“谷子”的店鋪，在各大城市商圈迅速鋪開。

　　據相關報告的不完全統計，截至2025年1月，全國共有52家二次元零售品牌、1300余家線下門店，而這一數據還不包括海量的個人谷子店。

　　“谷子”這一新事物為線下商圈帶來了新活力，不僅“谷子店爆改老商場”等話題登上熱搜，眾多熱門商圈也紛紛投身于“次元”潮流，積極引入二次元元素。

　　在北京，王府井喜悅購物中心的地下二層，谷子店一家挨著一家，成為北京“吃谷”的必打卡地。

　　時間回溯到2023年，王府井喜悅雖然地處王府井大街這一黃金地段，但傳統的商業業態已難以滿足年輕消費者日益多元的需求。工作人員在市場調研中察覺到二次元經濟的崛起，開始從一些小規模的二次元主題活動試水。他們驚喜地發現，這些活動所帶來的客流量遠超傳統業態。

　　之后，王府井喜悅加大投入，將地下二層“爆改”為二次元主題空間，不僅吸引了本地年輕客流，也成為外地年輕游客的打卡地。王府井喜悅相關負責人介紹，改造后，2024年營業額遠超預期，是改造前同期的兩倍，其中，二次元部分營業額近1億元。

　　△王府井喜悅商場的《哈利·波特》周邊商品限時店

　　據相關報告數據，截至2024年底，國內一、二線城市的超過60個核心商圈都在積極打造二次元消費地標，包括上海的百聯ZX創趣場、武漢江漢路的X118、成都的天府紅、西安的小寨銀泰城、廣州的動漫星城等。

　　△上海的百聯ZX創趣場

　　△武漢江漢路的X118

　　這些商圈通過引入IP授權門店、地區首店、IP快閃活動，迅速聚集人氣，吸引大量打卡、休閑的年輕人，為實體商業與二次元文化的深度融合開辟了更多可能，有效打造了新的文化和旅游消費熱點，成為零售行業的重要新風口。

　　05

　　“谷子”怎能野蠻生長？

　　“谷子經濟”快速發展的同時，關于“谷子”價格和“谷圈”紛爭的討論也越來越多，熱潮背后也需冷思考。

　　今年3月15日，中國消費者協會發布年度十大消費維權輿情熱點，其中，“‘吃谷人’消費陷阱難維權”問題位列榜單第八名。

　　一方面，由于部分限量版或海外發行的“谷子”不容易買到，消費者會選擇代購、拼團，或在二手平臺購買。大量交易在私域進行，沒有平臺的保障和監管，由此產生的拼團團長跑路、消費者被騙等事件時有發生，甚至還有一些不法分子借機進行詐騙。

　　另一方面，谷子消費群體中有大量未成年人，一些未成年人癡迷“買谷”，為集齊周邊盲目消費、過度消費。一些“谷子”商家采用“盲盒式營銷+概率性銷售”模式，可能會引發不健康的消費觀念，并帶來資源浪費。

　　同時，還存在惡意“炒谷”現象，有的爆款產品被炒成天價，出現價格虛高，誘導部分消費者單純為高價轉手而“買谷”。

　　“谷子經濟”的未來，應該是良性發展的文化產業，而非一時的營銷狂歡，絕不能任其野蠻生長。給予科學引導，營造清朗的行業發展環境，迫在眉睫。

　　在供給方，已經有更多正規公司入場，要堅持正確導向，拒絕低俗內容和誘導式銷售；在消費方，要倡導理性消費；在監管方，要完善監管、維權、反詐、防盜版等機制，嚴厲打擊欺詐等違法行為，維護消費者合法權益。

　　近日，上海黃浦區市場監管局正式發布《黃浦區二次元衍生商品和服務經營合規指引》，支持和規范二次元衍生商品和服務的經營行為，推動企業誠信經營，筑牢消費者權益保護防線。

　　此前，盲盒作為新事物蓬勃發展時，國家市場監督管理總局就印發了《盲盒經營行為規范指引（試行）》，為盲盒經營劃出紅線，推動盲盒經營者加強合規治理。如今，“谷子經濟”突飛猛進，相關部門也應及時出臺相關規范，引導其良性發展。

　　“谷子”雖小，影響卻大，它一端著連著IP衍生這一新興文化產業，一端連著實體零售的新業態，同時與年輕一代的文化消費、文化生活息息相關。

　　多方協同，完善全產業鏈，優化發展環境，培育出更多優質“谷子”，既能讓產業發展和消費市場結出碩果，又能豐富年輕消費者的精神食糧。

　　總監制/閆帥南

　　監制/李浙 主編/王興棟

　　撰稿/謝玉潔 編輯/高少卓

　　圖片來源/視覺中國